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      詳情策劃&詳情設計

      2017-11-11 13:17:11 亦合搬運 64

      這兩塊分別從文案方向引導和視覺方向引導來完成客戶對于產品的理解認知。文案引導具有一定的邏輯性和明顯的信息敘述,視覺引導具有一定的帶入性和明顯的情緒表達。

      從這兩個個方面的兩個特性來說,我們不難發現,詳情策劃主要工作是使用較有邏輯性的一種敘事方法來表現產品的特性及使用價值及客戶需求最終實現成交,文字是此方向的主要媒體承載。

      詳情設計則是更多的利用畫面感來表現實際的情景以及我們在需要突出某些問題的時候或者反映某些情境的時候更好的烘托氣氛及情緒的表達。

      兩者結合起來就是我們說的最簡單的一句話,叫圖文結合。

      當然,這兩個之間的關系其實談不上誰比誰更重要。很多人在遇到產品轉化遇到瓶頸的時候往往做的最多的一件事情就是折騰設計重新制作詳情頁面,稍微想法多一點的會考慮是否邏輯架構有問題。

      這里必須得說的是,詳情頁你做的再完美,敘述的再動人都沒用,打個比喻其實就是我們經常聽到的說身體健康的那個,身體是1,財富是0,你有再多的0沒有前面的1那還是個空頭。那詳情頁其實也是一樣,你的產品是1,詳情策劃文案和詳情設計圖片都只是后面的0,決定你產品好不好賣的核心不是這兩個,還是最前面你的產品到底是怎么樣的。有人會說,你看人家小米,人家賣起來完全是靠營銷手段來的,畫面高大上,營銷方式多牛逼等等……但說起來,如果小米手機做的真跟屎一樣的,沒有那么低的價格那么高的配置,誰會去買?人家那是真產品給力,配合營銷,那是杠杠的給自己后面不停的加0啊。所以說白了,其實決定你轉化率的核心是你的產品。別老是抱怨說為什么我的詳情做的看起來也很完善,邏輯也很不錯,怎么轉化率就是上不去。

      這里順便提一下,我們開頭提到的,說別讓你的詳情變成為別人的產品轉化作為嫁衣。其實很好理解,如果你了解中國人的消費觀念的話——聚眾,就是買的人多,那東西自然不會差;沒啥人買吹的再好那肯定也好不到哪里去。所以有人就會說,這個好辦,那我們去刷單就好解決了,但實際刷單解決的只是一個搜索排序和你的展現問題,實際銷量對客戶的影響并不大(銷量并不能引起客戶本身對產品的使用價值的認可和對自己需求價值的是否對稱做出評判),所以說,你看那種產品打上已銷多少多少件的廣告語出來,其實傳達給客戶的重要點不是在于這東西的銷量有多少,而是引申出客戶可參考的評價更多(評價評判產品價值),銷量是評價的一個基數,評價是客戶衡量產品價值的一個基數,評價中好評的數量是正向購買基數,中差評是負面購買基數,客戶購買經常的是根據自我心理評判標準來衡量這個基數最終的出來是正向的還是負向的來決定是否轉化。這里我們可以聯想到一個問題,縱使你詳情做的在牛逼,其實其他商家配個差不多的美工都能給你抄過來,如果你的評價體系不如他,那結果肯定是你看自己的數據魔方,發現你的流失客戶大部分去選擇了其他商家的產品,而不是你的產品,這特么壓根不關產品詳情的事兒。

      當然,說到評價體系,我再提一個東西出來,是我從事互聯網電商行業和傳統生產性企業以后發現的一個較為不一樣的點,就是本身對輿論營銷的一個把握?;ヂ摼W電商行業大部分由于沒有自己的生產流水線所以在產品宣傳的時候會使盡一切方法去做各種輿論來是客戶對產品增加認可度,這里面提到的一個觀念就是“內事問百度,外事問谷歌,房事問天涯”中就可以看出,大部分人在了解某些陌生的產品或者品牌的時候首先使用的是百度搜索相關關鍵詞的信息。我在互聯網電商公司從業的時候,我們為了打造網絡品牌這個概念,當時是無所不用的去在百度中折騰詞條,還有貼吧中各個地方論壇中去做各種有利于產品營銷的輿論,包括雇傭水軍去攪和,包括多元化的咨詢體系(大家都有用到的微信,微博互動,QQ會員群之類的)盡可能的讓輿論的東西掌握在自己的手中。這些都還是次要的,相當于我們在賣一個東西的時候先做到讓周圍的所有人都說這個產品好,而關鍵點在于哪里,在于淘內的輿論怎么搞,這個是最終影響產品轉化的核心,也就是,我們在面對產品評價出現差評的時候如何規避,規避不掉如何解決?這東西靠刷單可以解決,花點錢的事情,當然大部分刷單公司不太負責,評價亂來,所以作為一個當代有追求的作弊人,請大家作弊手段高端一點,別尼瑪我們行內人不看數據隨便看兩條評價就知道你這是刷出來的,活該丟人。順便說說現在的公司,我在1個月錢去試用百度搜索和谷歌搜索,以及查看各種資訊體系的東西,實際結果是,百度搜索和谷歌搜索出來的內容全部是負面新聞,品牌詞條聽起來都是挺牛逼的(公司也確實不差,關鍵是,現在誰做詞條的時候不把自己吹的很牛逼?)威信公眾賬號提供查詢系統,但實際點進去全部是系統正在建設中,至于微博啊QQ群啊什么這種更加別談了,頂多有,但是沒人維護。

      這里做個小總結,上面說的轉化問題主要包含——1.產品本身;2.詳情制作;3.輿論導向

      說到導向問題,其實前面也提到一個詞“引導”。這里有一個點是比較值得思考的問題。為什么我在詳情構架中的營銷模式中不愿意去過多的提價格營銷這個問題。其實包括很多營銷點在我實際操作的時候我也不愿意提的一個重要原因就是,當你提出這個點的時候,比如我的產品具有“最高性價比”“超低價格”這類東西溢出來,那客戶的一個重要的反應就是去求證是不是“最低”,是不是”最高“之類的問題??蛻舻乃季S方式中其實一般在你的邏輯構架引導模式中原本是根據我的問題,我提出結局方案,你最終選擇的是我的產品,因為我所有的問題都是根據我的產品特性提出來的,所以只有我的產品能解決,你的最終選擇就是我。我很不齒業內的什么產品對比之類的東西,包括現在公司原來的詳情中還會增加拿自己的產品和劣質產品去對比的這個模塊(想說明什么問題?用LV和大街上的小商販賣的包去對比質量這樣的行為到底有什么價值?)對比本身就是一種提出問題的的模式,你對比了這家,那客戶是不是從你引導出來的思維中聯想到是不是拿別家的產品再跟你對比一下呢?

      所以在構架詳情的時候,我們需要想到,1.我為什么要這樣做,2.做了以后表達的是什么東西,3.是否有引導客戶去進行產品對比的可能性出現,4.如果有,是該刪掉還是該做更好的導向返回我原先給顧客購買行為設定好的邏輯中來。

      嫁衣問題基本說完了,前面大篇幅的引帶也為了嫁衣問題做個鋪底,下面說說產品的詳情優化,優化到底優化什么?到底需要不需要優化

      作為一個設計師,其實我最煩的就是詳情頁優化(前提是你已經做到了比較極致的狀態下),理由有一下幾點:1.這東西到底怎么優化;2.這優化了以后對產品的轉化有用還是沒用(正向OR負向)3.優化所付出的成本及收益對比(正向OR負向)。

      我曾經和某家具類目類目第一的運營聊過一些產品優化的問題,大概反映出來的情況大家可以參考一下1.作為類目第一,產品銷量及評價極好;2.產品詳情及邏輯架構做的不差;3.品牌話概念融入也較為不錯;4.產品價格只比市場其他同類產品貴10%;最后一個情況,我其實在不認識這個運營之前其實有購買過這家的產品,從售前售中售后以及在產品使用還有贈品說明包裝等東西上,我覺得已經算是做的較為優秀的(我認為東西很不錯),包括在某次TOP商家交流的時候深入聊天我覺得整體感覺也很好(看來是什么樣的人群做什么樣的事情反饋給客戶什么樣的感覺)。

      但是有一點問題是,我和運營交流產品詳情優化(店內爆款)的時候針對一個問題做了相對比較深入的思考,大概情況就是在我以上說的這些條件下,運營說實際產品詳情優化效果基本是時高時低問我有什么好的建議,我看了一下其實基本解釋算是很全面了,所以直接說了一句去看看其他爆款或者有什么新產品做做開發吧(增加新的SKU增加新的利潤點,單品已經達到銷售瓶頸)。

      所以其實對于產品詳情優化來說,其實真正優化到某個程度以后,基本上是沒有潛力可以挖掘的,哪怕你去深入研究為啥我的客戶會跑到人家家去買然后頁面反應出來,但是這東西你沒法控制,所以達到每個度就好了,別把簡單的事情復雜話,弄到最后吃力不討好,有著精力不如多折騰折騰美工去做做推廣多引流量也是一種提高銷售額的方式。

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